بازاریابی استعاره‌ای

عنوان کتاب ( فارسی): بازاریابی استعاره‌ای

عنوان کتاب (انگلیسی):

Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers

نام نویسنده: جرالد زالتمن – لیندسی زالتمن

نام مترجم: محمد علی شاه حسینی – کمال روحانی

ناشر : نگاه دانش

سال و دوره چاپ : چاپ اول، 1391

تلخیص: منصور شیرزاد

مروری بر کتاب بازاریابی استعاره‌­ای

جرالد زالتمن در این کتاب سه سطح از تفکر استعاری را معرفی می­‌کند که عبارتند از: استعاره‌های سطحی، تم‌های استعاره و استعاره عمیق.

تم­‌های استعاری در سطح زیرین استعاره‌های سطحی وجود دارند و به صورت کامل در ناخودآگاه ما پنهان نشده‌‌اند. تم‌های استعاری منعکس کننده لنزهایی به نام استعاره عمیق هستند.

به طور مثال اگر عبارت‌­های «پول از انگشتش می­‌چکد»، «من غرق در بدهی هستم»، «پول خود را در جوی نریزید»، «بانک دارایی‌‌هایش را مسدود نمود»، استعاره‌های سطحی باشند، آنگاه «پول مانند یک مایع است» یک تم استعاره است، و این تم به نوبه خود نشان دهنده­ استعاره عمیق «منبع» است.

بیشتر بخوانید: چگونه با تکنیک زالتمن ذهن مشتری را بخوانیم؟

کاربردهای استعاره عمیق

از استعاره‌های سطحی مصرف‌کنندگان، برای تشخیص استعاره‌های عمیق آن­ها استفاده می‌­شود، همچنین در چگونگی به کارگیری استعاره‌های عمیق برای ارزیابی و آزمون مفاهیم جدید، شناسایی فرصت­‌های محصول و خدمات جدید، موضع ­یابی محصولات موجود یا جدید به کار می‌روند.

آنطور که جرالد زالتمن در کتاب «بازاریابی استعاره‌ای» عنوان کرده از دیگر کاربردهای استعاره‌های عمیق می‌توان به ارزیابی برند و تصویر شرکت، توسعه و ارزیابی برنامه‌های ارتباطی، طراحی بهتر بسته‌­بندی و محیط فیزیکی جدید و همچنین درک مسائل داخلی سازمان، مسائل مهم اجتماعی و مسائل مربوط به سیاست عمومی، اشاره کرد.

تفکر عمیق کار سختی است، ما با به کار بردن تخیل منظم در بینش‌های عمیق مصرف‌کنندگان به صورت عمیق تفکر می‌­کنیم.

از جمله عوامل متعدد که به کمبود عمق برمی‌گردد: تفکر کوتاه مدت، دانش بازاریابی منسوخ، محیط کاری دلسرد‌کننده که از عدم پشتیبانی مدیریتی و سیستم‌های پاداش ناشی می­‌شود، ترس بنیادین از تغییر و فریبندگی تفاوت­‌های سطحی است.

تمرکز تنها بر گفته «ویژگی‌ها و مزایای کاربردی محصول» باعث ایجاد تفکر سطحی مدیریتی می‌شود. از آنجا که مدیران از عواقب اجتماعی و روانشناسی آن مزایا مطلع نمی­‌شوند، به تفکری عمیق دست نمی‌یابند.

باید برای دستیابی به تفکر عمیق­تر از پیامدهای اجتماعی و روانی متناسب با ارزش­‌ها، اعتقادات و اهداف زندگی مصرف کننده، سوال ­شود.

درباره کتاب «مشتری‌ها چگونه فکر می‌کنند» اثر جرالد زالتمن اینجا بخوانید.

معرفی هفت استعاره توسط جرالد زالتمن

در ادامه جرالد زالتمن هفت استعاره که حدود 70 درصد استعاره‌های عمیقی که در تحقیقات در ­خصوص مصرف ­کنندگان، با آن­ها مواجه می‌­شود را معرفی کرده است. این هفت استعاره عبارتند از تعادل، تحول، سفر در زمان، ارتباط، ظرف، منبع و کنترل.

ممکن است برای توسعه یک استراتژی بازاریابی، چندین استعاره عمیق به یک موضوع ارتباط داشته باشد. بهتر است به جای به کاربردن چندین استعاره به صورتی ضعیف، یک استعاره عمیق به کار رود.

به علاوه از آنجا که اغلب استعاره‌های عمیق با هم کار می­‌کنند، فعال کردن موثر یکی به احتمال زیاد باعث می‌‌شود مصرف‌کنندگان به سرعت استعاره‌های عمیق مثبت و مرتبط دیگر را نیز درک کنند.

بیشتر بخوانید: چطور در کارگاه زالتمن راچونه، آینده شرکت ماسترفوده ترسیم شد؟

در فصل‌های 11 گانه کتاب چه می‌خوانیم؟

این کتاب در 11 فصل تنظیم شده است. نویسنده در فصل اول، سه سطح از تفکر استعاری را معرفی کرده است. به علاوه به نقش قدرتمندی که استعاره‌های عمیق در ذهن ناخودآگاه مصرف­کنندگان دارند، پرداخته است.

در فصل دوم به برخی عوامل کمبود عمق در تفکر مدیران اشاره کرده وبه این بحث پرداخته است که مدیران با استفاده از استعاره‌های عمیق مصرف­ کنندگان، می­‌توانند کاستی را که در عمق تفکراتشان وجود دارد را برطرف کنند.

در فصل سوم به برخی از اصول اجتماعی، روانشناسی، فیزیکی و عصبی استعاره‌های عمیق می‌­پردازد.

نویسندگان در فصل چهارم تا دهم به استعاره‌های عمیقی که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان استفاده می‌کنند، اشاره کرده‌اند.

فصل یازدهم کتاب نیز به جزئیات استفاده از استعاره‌های عمیق اختصاص دارد و درباره چگونگی ظهور افکار و احساسات جدید، هنگامی که چند استعاره عمیق در مورد یک موضوع وجود دارند، بحث می­‌کند.

با کارگاه زالتمن گروه راچونه آشنا شوید