جرالد زالتمن، استاد بازنشسته دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد، مبدع یکی از جذاب‌ترین تکنیک‌ها در زمینه تحقیقات بازار است: تکنیک زالتمن یا به عبارت صحیح‌تر «روش زیمت»

ZMET: Zaltman Metaphor Elicitation Technique

زالتمن معتقد است اغلب مدیران نمی‌توانند به بینش عمیق مدیریتی برسند، زیرا:

• بینش عمیقی از آنچه مشتریان به آن می‌اندیشند ندارند،
• از ورود به ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کنندگان محصولات ناتوانند،
• به دنبال تفاوت‌ مشتریان خود هستند و از توجه به ابعاد مشترکشان غافلند و …

زالتمن برای حل این مسئله، روش زیمت را ابداع کرد تا با استفاده از یک مدل ذهنی، بتواند اندیشه و رفتار مصرف‌کننده‌ها را به سمت خرید محصولات هدایت کند.

در این روش، که با عنوان تکنیک زالتمن هم شناخته می‌شود، استعاره‌ها جایگاه ویژه‌ای دارند؛ تکنیک زالتمن تکنیکی تخصصی برای استخراج مدل‌های ذهنی با استفاده از استعاره‌ها است.

تکنیک زیمت چطور عمل می‌کند؟

تکنیک زیمت  ZMET به بررسی تفکر ناخودآگاهی می‌پردازد که منجر به بروز رفتار می‌شود و اجراکنندگان این تکنیک سعی دارند بر دلایل رفتار مشتری تمرکز کنند.

تکیه تکنیک زالتمن، بر تصاویر است؛ یعنی مصرف‌کنندگان تصاویری را انتخاب یا تولید می‌کنند و اجراکنندگان تکنیک بر اساس آن‌ها، انتظارات واقعی و پنهان مصرف‌کنندگان را که به صورت استعاره قابل مشاهده است استخراج می‌کنند.

این روش اولین بار در دانشگاه هاروارد ابداع شد و کمک کرد چند برند معروف، سود زیادی را کسب کنند.

انسان‌ها آگاهی کاملی نسبت به همه کارها و نگرش‌های خود ندارند و زالتمن از این عدم آگاهی به خوبی بهره برده است.

در واقع تکنیک زالتمن، ترکیبی از مدیریت و روانشناسی است و روش‌های روانکاوی به کار گرفته شده در آن، کمک می‌کند احساسات پنهان آدمی مشخص شود.

چطور از زیمت برای تدوین دورنما بهره بگیریم؟

کارگاه تدوین دورنما با استفاده از تکنیک زیمت، یکی از کارگاه‌هایی است که گروه راچونه در برنامه جامع یادگیری تفکر (تینکآ) طراحی کرده که در آن از تکنیک زالتمن برای ترسیم چشم‌انداز استفاده می‌شود.

در دنیای کسب‌وکار همه سازمان‌ها هدف دارند اما صرف هدف داشتن و تعهد به هدف بزرگ و چالش برانگیز کافی نیست.

در این کارگاه شرکت‌کنندگان در قالب دو یا سه گروه و با استفاده از تصاویری که در اختیار دارند تابلو ترسیم نگاشت شناختی را تکمیل کرده و آینده مورد نظر خود را برای شرکت ترسیم می‌کنند.

کارگاه تدوین دورنما با استفاده از تکنیک زیمت به شما کمک می‌کند با گذراندن ساعاتی جذاب و چالش‌برانگیز، به تصویری واضح، جذاب و مشخص از وضعیت سازمان خود دست یابید.

کارگاهی را تصور کنید که در آن با تکیه بر تصاویر و در یک زمان پر از چالش و هیجان، می‌توانید در قالب دو یا سه گروه تابلوی ترسیم نگاشت شناختی را تکمیل و آینده مورد نظر خود را برای شرکت ترسیم کنید.

گروه راچونه به دلیل اهمیت جهانی این تکنیک، «کارگاه تدوین دورنما با استفاده از تکنیک زیمت» را در برنامه جامع یادگیری تفکر (تینکآ) طراحی کرده که در آن از تکنیک زالتمن برای ترسیم چشم‌انداز استفاده می‌شود.

راچونه کارگاه‌های دیگری هم دارد که از این تکنیک برای ترسیم چشم‌انداز فردی، ذهن مشتریان و … استفاده می‌کند.

آنچه باید درباره جرالد زالتمن بدانیم

جرالد زالتمن متولد سال 1938 میلادی در آمریکا، نویسنده، پژوهشگر و استاد بازنشسته دانشکده کسب و کار دانشگاه هاروارد است که توانسته در حوزه نوآوری، تغییر اجتماعی و ارائه افکار جایگاه ویژه‌ای به دست آورد.

او بیش از 20 کتاب به رشته تحریر درآورده است که «مشتریان چگونه فکر می‌کنند» (How Customers Think) در سال 2003 و «بازاریابی استعاره‌ای» (Marketing Metaphoria) در سال 2008 شناخته‌شده‌ترین آثار وی محسوب می‌شوند.

جرالد زالتمن را اغلب به دلیل ایده‌های نوین او در زمینه نوآوری، تغییر اجتماعی و بازنمایی تفکر می‌شناسند.

برخی او را اعجوبه‌ای در زمینه‌ی درک ذهن مشتریان می‌دانند و کتاب‌های متعددی از وی به فارسی ترجمه‌ شده‌اند.

جرالد زالتمن در سال 1997 یک شرکت مشاوره و تحقیقات بازار به نام «Olson Zaltman Associates» را تأسیس کرد که در آن تکنیک معروف خود به نام زیمت (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) را به ثبت رساند.

او با خلق تکنیک زیمت (ZMET) دریچه‌ای جدید به دنیای کسب و کار باز کرد و سبب شد بسیاری از صاحبان کسب و کارهای مختلف از خود بپرسند چقدر به ذهن و ضمیر مشتریان خود آگاهند؟

این تکنیک یکی از مهم‌ترین نوآوری‌ها در زمینه تحقیقات بازار در دو دهه اخیر شناخته می‌شود و تفکر ناخودآگاهی را مورد بررسی قرار می‌دهد که منجر به بروز رفتار مشتری می‌شود.

با این روش می‌توان درک بهتری از دلیل رفتار مشتری به دست آورد.

جرالد زالتمن دارای مدرک MBA از دانشگاه شیکاگو (1962) و مدرک دکترای در رشته جامعه‌شناسی از دانشگاه جانز هاپکینز (1968) است.

او که یکی از سخنرانان شناخته‌شده در رشته بازاریابی و علوم اجتماعی محسوب می‌شود، در دوران حرفه‌ای فعالیت خود جوایز علمی متعددی به دست آورده و آثار خود را در معتبرترین مجلات جهان به چاپ رسانده است.

از شما دعوت می‌کنیم برای آشنایی بیشتر با تاریخچه‌ ابداع تکنیک زالتمن و چگونگی کارکرد آن به صفحه راچونه در آپارات سر بزنید.

ترجمه و گردآوری: المیرا صابرنعیمی