عنوان کتاب ( فارسی): عصرآفرینان: بزرگان کسب­‌وکار قرن بیستم

عنوان کتاب (انگلیسی): In Their Times: The Greatest Business Leaders of the Twentieth Century

نام نویسنده:  Anthony J. Mayo – Nitin Nohria

نام مترجم: امیر توفیقی

ناشر: رسا / Harvard Business Review Press

سال و دوره چاپ : چاپ اول (1386) / 2005

معرفی کتاب

کتاب عصرآفرینان: بزرگان کسب­‌وکار قرن بیستم، حاصل یکی از عظیم‌ترین پروژه‌های تحقیقاتی دانشکده کسب‌وکار هاروارد است که به بررسی بافت حاکم بر هر دهه از قرن بیستم در ایالات متحده می‌پردازد.

نویسندگان این کتاب سپس به معرفی مدیران، رهبران و کارآفرینان شاخص هر دهه پرداخته و عملکردهای آنها و تصمیمات اساسی‌شان را با توجه به شرایط حاکم بر هر دوره تشریح کرده‌اند.

مطالعه بر روی برترین‌های گذشته، یعنی گام گذاشتن به دوران آن‌ها و به دست آوردن شناختی از این که این افراد چگونه می‌توانستند تا این حد چابک و چالاک باشند و نسبت به نقاط عطفی که خبر از بروز یک فرصت یا یک تهدید می‌دادند، با هوشیاری عمل کنند.

این کتاب به موضوع رهبری در بافت و شرایط خاص اختصاص دارد، نه رهبری به نوعی که صرفاً برخواسته از ویژگی‌های انسانی است، بلکه نوعی از رهبری که از شناخت و درک موقعیت شخص در جهان ناشی می‌شود. شناخت چگونگی درک کردن موقعیت زمانی و بافت حاکم بر دوران کاری و همچنین استفاده کردن از فرصت‌های موجود در آن، جان‌مایه‌ی این کتاب است.

نویسندگان کتاب عصرآفرینان: بزرگان کسب­‌وکار قرن بیستم، این توانایی حسی را «هوش بافتی» (Contextual Intelligence) نام نهاده‌اند. همچنین در هر فصل جداولی با عناوین «رویدادهای کسب‌وکار اثرگذار بر دهه»، «اطلاعات اجتماعی و جمعیتی در مورد دهه» و «کارآفرینان، مدیران و رهبران دهه» وجود دارد که شناخت و درک آن شرایط را تسهیل می‌کند.

مروری بر بخش‌های ده‌گانه کتاب عصرآفرینان

کتاب عصرآفرینان شامل 10 فصل است که هر فصل به یک دوره 10 ساله از قرن بیستم میلادی اختصاص دارد.

 تشکیل اتحادیه‌ها در سرزمین فرصت‌های کسب‌وکار

فصل اول (1900 – 1909) «سرزمین فرصت‌های کسب‌وکار» نام نهاده شده است و به تشریح شرایط و اقتضائات ایالات متحده در آن دهه پرداخته است.

آنطور که در کتاب عصرآفرینان عنوان شده، مهمترین عامل اثرگذار بر ایالات متحده در ابتدای قرن جدید، جمعیت بالنده و پراکندگی جمعیت متغیری بود که در آن وجود داشت. تعداد مهاجرین به این سرزمین در این مدت بسیار زیاد بود چراکه جذبه‌ی این «دیگ درهم جوش» قدرتمند بود. این امر علاوه بر آنکه موجب دگرگون شدن چهره‌ی ایالات متحده و ترکیب نیروی کار آن شد، تمرکز پراکندگی در نقاطی خاص، بخصوص مناطق شهرنشین را نیز در پی داشت.

اولین و مهمترین فرصتی که برای نیروی کار پیش آمد تا به مطالبه‌ی حقوق خود بپردازند، در این دهه رخ داد که موجب تشکیل اتحادیه‌ها شد. اهمیت دادن به نگرانی‌های اتحادیه‌ها در مواقع گوناگون (همچون اعتصابات) با تشکیل وزارتخانه‌ای تحت عنوان «تجارت و کار» توسط رئیس جمهور وقت (رزولت) همراه بود.

نویسندگان در این فصل از کتاب عصرآفرینان به معرفی افرادی همچون وولی (کمپانی رادیاتورسازی آمریکا)، کورتیس (انتشارات کورتیس) و بال (کمپانی برادران بال) می‌پردازند.

شکستن مرزهای آمریکا و فرصتی که در اختیار مدیران قرار گرفت

فصل دوم (1910 – 1919) «شکاندن مرزها» نام نهاده شده است، چراکه باز شدن مرزهای آمریکا فرصت‌های خوبی را برای مدیران کسب‌وکار فراهم آورد.

در اوایل این دهه نظریات و اصول پدر مدیریت علمی، فردریک تیلور (Frederick Winslow Taylor)، مطرح شد. هرچند ایده‌های تیلور در آن زمان با پذیرش جهانی و همگانی روبرو نشد ولی اصول تیلور (همچون مدیریت کارآمد زمان و استانداردسازی فعالیت‌ها و ابزارها) شالوده‌های تولید صنعتی را در آمریکا پی‌ریزی کردند.

یکی از مهمترین اقدامات ایالات متحده در این دهه، تعیین معنای دقیق و روشن برای انحصاری کردن غیرمعقول تجارت بود که به قانون «ضد انحصار کلیتون» مشهور است.

اقدام مهم دیگری که در این دهه به وقوع پیوست اصلاح تعرفه‌های وارداتی توسط رئیس جمهور وقت (ویسلون) بود که موجب گشت هزینه‌ی زندگی آمریکایی‌ها به طرز قابل توجهی کاهش یابد.

مهمترین رخداد دهه‌ی 1910 وقوع جنگ جهانی اول بود که این جنگ و اثرات پس از آن تأثیرات فراوانی بر کسب‌وکارها گذاشتند.

همچنین نویسندگان در این فصل از کتاب عصرآفرینان به معرفی افرادی همچون فیلیپس (کمپانی نفتی فیلیپس)، فیربرن (کمپانی کبریت‌سازی دیاموند) و ساندرز (فروشگاه‌های زنجیره‌ای پیگلی ویگلی) می‌پردازد.

عصر مصرف‌گرایی و جولان کسب‌‌کارهای ارزش‌آفرین

فصل سوم (1920 – 1929) «از رونق و رفاه به یأس و ناامیدی» نام نهاده شده است. پس از پایان جنگ جهانی، محصولات مصرفی و خدمات مختلف به سرعت شروع به رشد کرد و دهه‌ی 1920 را به عصر مصرف‌گرایی تبدیل گشت. آن دسته از افرادی که در این دوران به موفقیت رسیدند، کسانی بودند که می‌دانستند چگونه به مشتری‌ها دسترسی پیدا کنند، و از آن مهمتر اینکه شروع به ارزش دادن به مشتری‌ها کردند (نکته‌ی بسیار مهمی که موجب شکست فورد در برابر جنرال‌موتورز شد).

نویسندگان کتاب عصرآفرینان، اتومبیل را مظهر شاخص دهه‌ی 1920 می‌دانند و آن را سمبل دوران شکوفایی و به همان اندازه عامل رکود اقتصادی در آمریکا معرفی می‌کنند. پرداختن به نیازها و خواسته‌های مشتریان، علامت مشخصه‌ی این دهه بود و این تأکید باعث شد مسئله‌ی تبلیغات بسیار رونق پیدا کند.

وخیم‌ترین دوره‌ی ناثباتی اقتصادی و فقر در ایالات متحده

فصل چهارم (1930 – 1939) «بقا از طریق تطبیق و نوسازی» نام نهاده شده است. سقوط بازار سهام در سال 1929 موجب شد دهه‌ی 1930 دهه‌ای سرشار از ناامیدی، افسردگی و فلاکت شود و تاریک‌ترین و وخیم‌ترین دوره‌ی ناثباتی اقتصادی و فقر در ایالات متحده (یعنی رکود بزرگ اقتصادی) در این دهه رخ دهد.

نویسندگان کتاب عصرآفرینان معتقدند مشکلات اقتصادی کشور تنها یک بخش از مسائل مربوط به دوران رکود بزرگ اقتصادی بود. تبعات روانی از دست دادن شغل، از دست دادن پس‌اندازها، از دست دادن حس امنیت و از دست دادن کرامت انسانی مسائل پراهمیت دیگر این دهه بودند.

علی‌رغم وضعیت اقتصادی حاکم بر کشور، نوآوری‌های فناورانه در طی دوره‌ی رکود با شکوفایی همراه شدند. سازمان‌های نوآور نه‌تنها باعث پایداری و بقای خود شدند، بلکه کل صنایع مربوطه را نیز متحول کردند (مثل کمپانی‌های کاریر، داپونت و یا اونز).

رهبران کسب‌وکار در این دهه تلاش می‌کردند تا تعاریف جدیدی برای کسب‌وکارهایشان بوجود آورند و اغلب از تولید تجاری به سمت تولید مشتری‌محور حرکت کردند. همچنین بسیاری از مدیران کسب‌وکار سعی می‌کردند از طریق ادغام، کسب مالکیت، و یا برقراری ائتلاف با کمپانی‌های دیگر و همچنین با استفاده از طراحی‌های سازمانی جدید، از سیاست‌های بسط و گسترش امور کاری پیروی کنند.

همچنین در این فصل به معرفی افرادی همچون روسون (کمپانی رولان)، رودکین (مزرعه‌ی پپریج)، استنلی (کمپانی مورگان، استنلی و شرکا) پرداخته شده است.

دهه «شگفتی جنگ» و «معجزه‌ی تولید»

فصل پنجم (1940 – 1949) «دستیابی به ارتفاعات جدید از طریق استانداردسازی» نام نهاده شده است. تاریخ‌دانان با توجه به افزایش بی‌سابقه‌ی بهره‌وری که در طی جنگ جهانی دوم رخ داد، این دهه را «شگفتی جنگ» و «معجزه‌ی تولید» می‌نامند.

برای دستیابی به این هدف، نظم نوینی برای کار کردن پدیدار گشت که بر پایه‌ی استانداردسازی، خلاقیت و همکاری (فی‌مابین دولت، اتحادیه‌ها و مدیران کسب‌وکار) شکل گرفته بود. بسیاری از مدیران کسب‌وکار به دلیل اقدامات قهرمانانه‌ی خود مورد تفقد قرار می‌گرفتند و بسیاری از آنها به دلیل تفاوت نژادشان از کسب‌وکارهایشان کنار گذاشته می‌شدند.

یکی دیگر از شرایط حاکم بر این دهه، انفجار جمعیت بود که کارآفرینان آن زمان سعی داشتند از آن نهایت بهره‌برداری را داشته باشند. همچنین این فصل از کتاب عصرآفرینان به معرفی افرادی همچون نیومیلر (کمپانی تراکتورسازی کاترپیلار)، هرست (کمپانی اروکویپ) و لازاروس (کمپانی TRU) می‌پردازد.

افزایش نیازهای مادی حومه‌نشینان؛ فرصتی برای مدیران کسب‌وکارها

فصل ششم (1950 – 1959) «تغذیه‌ی ماشین مصرف‌گرایی» نام نهاده شده است. مصرف‌گرایی و ترس دو موضوع اساسی بر زندگی مردمان ایالات متحده در این دهه بود.

مصرف‌گرایی، نتیجه تقاضای مصرفی سرکوب شده در جنگ جهانی دوم است و ترس این دوران ناشی قدرت و سیطره‌ی کمونیسم بود.  از مهمترین رخدادهای فناورانه‌ی این دهه می‌توان به تأسیس آژانس ناسا (NASA) توسط آیزنهاور رئیس جمهور اشاره کرد.

بزرگترین فرصتی که در این دوره در برابر مدیران کسب‌وکار قرار داشت، افزایش نیازهای مادی حومه‌نشینان بود، به همین دلیل این مدیران از شیوه‌های گوناگونی برای تبلیغات کالاهای خود استفاده می‌کردند.

کارآفرینان نیز با توجه به پتانسیل‌های جابجایی و پراکندگی جمعیت، اقدام به اعطای نمایندگی می‌کردند. کسب‌وکارهای این دهه با شعار «فقط برای امروز زندگی کنید، چراکه فردا ممکن است هرگز نیاید» فعالیت داشتند.

مهمترین مسائل در حوزه کسب‌وکار عبارت بودند از بازاریابی، تبلیغات و استانداردسازی. همچنین در این فصل افرادی همچون مورگنز (پروکتر اند گمبل)، کراک (مک‌دونالد) و مک‌لین (کمپانی خدماتی سی‌لند) معرفی شده‌اند.

دهه‌ای برای به حداکثر رساندن سرمایه‌ی سهامداران

فصل هفتم (1960 – 1969) «کسب‌وکارها در یک حباب» نام نهاده شده است. بافت حاکم بر این دهه نسبت به دهه قبل از التهاب بیشتری برخوردار بود، اما همچنان شرایط لازم برای رشد اقتصادی موجود بود.

بسیاری از کسب‌وکارها در این دوران درصدد استفاده از یک استراتژی توسعه‌محور و مبتنی بر گسترش کسب‌وکارهای متنوع در حوزه‌های مختلف بودند.

تنها هدف از این امر به حداکثر رساندن سرمایه‌ی سهامداران بود، چراکه معتقد بودند نفع سهامداران بیش از منافع مشتریان و کارمندان مفید خواهد بود.

در راستای استانداردسازی، سیستم‌های اتوماسیون در این دهه ایجاد شدند که بر افزایش کارآیی داخلی کارخانه‌ها و مراکز تولیدی تمرکز داشت. نویسندگان همچنین در این فصل به معرفی افرادی همچون سینگلتون (کمپانی تله‌داین)، ایورسون (سازمان نیوکور) و کلهر (خطوط هواپیمایی ساوث‌وست) پرداخته‌اند.

دهه 1970؛ تاریک‌ترین روزهای کسب‌وکار‌ها در آمریکا

فصل هشتم (1970 – 1979) «مدیریت در رکود و رخوت» نام نهاده شده است. دهه‌ی 1970 یک جبهه‌ی جنگ همیشگی و غالبا تؤام با شکست در برابر رخوت، بی‌انگیزگی و حتی یأس بود.

این دهه (که وخامت آن بیش از دوران رکود دهه‌ی 1930 بود) شاهد تاریک‌ترین لحظاتی بود که در تاریخ کشور آمریکا بوجود آمدند. این دهه بالاترین نرخ تورم و بیکاری را در خود برداشت.

کسب‌وکارها نیز با کاهش منابع، بالا رفتن سطح توقعات مشتری‌ها، کمبود منابع مالی و شدت گرفتن رقابت خارجی روبه‌رو بودند. همچنین اقدامات دولتمردان این دهه (بخصوص نیکسون رئیس جمهور) موجب کاهش اعتماد مردم به نظام حاکمیت شده بود که موجب شد فعالیت‌های اواخر این دهه برای جبران این نگرش متمرکز شود.

همچنین در این فصل از کتاب عصرآفرینان به معرفی افرادی همچون پرات (کمپانی فایرز) و هاک (ویزا اینترنشنال) می‌پردازد.

بازگشت شکوه و جلال به کسب‌وکارهای آمریکایی

فصل نهم (1980 – 1989) «بازگشت شکوه و جلال به کسب‌وکارهای آمریکایی» نام نهاده شده است.

پس از سپری شدن یک دهه یأس و ناامیدی، ملت آمریکا امید تازه‌ای را طلب می‌کرد و برخلاف گذشته این امید را در عرصه‌ی کسب‌وکار یافت.

در واقع کسب‌وکارها شرکای اصلی بازسازی آمریکا به حساب می‌آمدند. به همین منظور آزادی‌های فراوانی به آنها اعطا شد که بروز فرصت‌های جدید و گاه بوجود آمدن ثروت‌های هنگفت برای آنان را در پی داشت.

حذف مداخله‌ی دولت در امور کسب‌وکار به شکلی بی‌سابقه و شیوع ادغام و کسب مالکیت کسب‌وکارها موجب درخشیده شدن مدیران، رهبران و کارآفرینان این دهه شد.

همچنین در این فصل از کتاب عصرآفرینان افرادی همچون لوئیس (گروه TLC) و دی‌پری (کمپانی هرمن میلر) معرفی شده‌اند.

تأثیر حمایت‌های دولت در رونق اقتصادی و رشد کسب‌وکارها

فصل دهم (1990 – 1999) «مهندسی مجدد، تجدید ساختار و کنترل واقعیت» نام نهاده شده است. رونق اقتصادی و کسب‌وکار ناشی از خط‌مشی‌های مثبت و حامیانه‌ی ریگان رئیس جمهور در قبال کسب‌وکارها در طی دهه‌ی 80 موجب شد شاخص میانگین صنعتی نزدیک به بیش از دو برابر برسد.

کاهش نرخ‌های بهره‌ی بانکی، افزایش بهره‌وری و تورم پایین عواملی بودند که باعث شدند این عملکرد خارق‌العاده شکل بگیرد.

در این دهه علاوه بر رونق کسب‌وکارهای آمریکایی، نظام سرمایه‌داری (کاپیتالیسم) نیز در زندگی مردم جلوه‌گر شد. در هر سال از این دهه حدود 20 هزار محصول جدید عرضه می‌شدند و مصرف‌گرایی شدیدی بوجود آمده بود.

اگرچه رونق و رفاه اقتصادی خیل کثیری از مردم را دربرمی‌گرفت، ولی تجمع واقعی ثروت در بخش بسیار محدودی از جامعه حضور داشت.

همچنین این فصل از کتاب عصرآفرینان به معرفی افرادی همچون زاین (کمپانی ژیلت) و گرستنر (کمپانی IBM) می‌پردازد.

نگارندگان در پایان کتاب عصرآفرینان به تحلیل و بررسی اتفاقات، رخدادها، تصمیمات افراد و نحوه‌ی تقابل بافت و مدیران کسب‌وکار در این قرن پرداخته و درس‌آموخته‌هایی را بیان کرده‌اند.

درس‌آموخته‌هایی همچون «رهبری عالی تابعی است از بافت، بعلاوه‌ی شخصیت فردی، بعلاوه‌ی ظرفیت تطبیقی»، «راه‌های مختلفی برای رسیدن به پیروزی و موفقیت وجود دارد»، «انتخاب شخص مناسب برای زمان مناسب» و «اهمیت تاریخچه‌ی کسب‌وکار».

برای مطالعه بیشتر

• در بخش خواندنی‌های وبسایت راچونه، مقاله‌ها، جستارها و کتاب‌های مختلفی را در حوزه مدیریت برای شما گردآوری‌ کرده‌ایم.

خواندنی‌ها