عنوان مقاله (فارسی): تجربه مشتری در عصر هوش مصنوعی
عنوان مقاله (انگلیسی): Customer Experience in the Age of AI
فهرست محتوا
تعریف تجربه مشتری
قبل از اینکه به نکات مقاله «تجربه مشتری در عصر هوش مصنوعی» که در سال 2023 منتشر شده است بپردازیم، سعی می‌کنیم تعریفی جامع از تجربه مشتری ارائه دهیم.
هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) یکی از کامل‌ترین تعاریف را از تجربه مشتری ارائه داده است:
“تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتریان به هرگونه تماس مستقیم یا غیرمستقیم با یک شرکت است. تماس مستقیم عموماً در حین خرید، استفاده و خدمات رخ می‌دهد و معمولاً توسط مشتری آغاز می‌شود. تماس غیرمستقیم اغلب شامل برخوردهای برنامه‌ریزی نشده با نمایش محصولات، خدمات یا برندهای یک شرکت است و به شکل توصیه‌ها یا انتقادات شفاهی، تبلیغات، گزارش‌های خبری، بررسی‌ها و غیره است.»
امروزه موضوع تجربه مشتری برای اغلب مدیران سازمان‌های انواع صنایع به یکی از اولویت های تحقیقاتی و اجرایی تبدیل شده است. از علل اینکه تجربه مشتری در مرکز توجه مدیران قرار گرفته می توان به موارد ذیل اشاره کرد:
⦁ مشتریان از طریق نقاط تماس متعدد با سازمان‌ها در ارتباطند و این موضوع سفر مشتری را پیچیده کرده است.
⦁ تعاملات مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی، چالش‌ها و فرصت‌هایی را برای سازمان‌ها ایجاد کرده است.
⦁ به تبع موارد فوق، سازمان‌ها به صورت کلی، کنترل بسیار کمتری بر تجربه و سفر مشتری دارند.
حال که تعریف تجربه مشتری و اهمیت آن را درک کردیم، در ادامه به بررسی مقاله «تجربه مشتری در عصر هوش مصنوعی» می‌پردازیم.
معرفی مقاله
شرکت‌ها در تمام صنایع، شخصی‌سازی را در هسته استراتژی‌های سازمانی خود قرار داده‌اند. به عنوان مثال Home Depot، JPMorgan Chase، Starbucks و Nike مشخصا اعلام کرده‌اند که تجربیات شخصی‌شده و یکپارچه از طریق Omni channel هسته اصلی استراتژی سازمان آن‌ها است.
در واقع می‌توان گفت ما در عصری هستیم که مزیت رقابتی مبتنی بر توانایی جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از داده‌های شخصی مشتری و نحوه استفاده سازمان از هوش مصنوعی برای درک، شکل‌دهی، سفارشی‌سازی و بهینه‌سازی سفر مشتری است.
نویسندگان این مقاله به این موضوع می‌پردازند که چگونه شرکت‌های پیشرفته از آنچه موتورهای تجربه هوشمند می‌نامند برای فراهم کردن تجربه مشتری با کیفیت بالا (برای مثال بهبود زمان‌بندی تماس‌های پشتیبانی، پیشنهاد خریدهای جانبی یا موازی، نمایش صفحه ابتدایی سایت متناسب با اطلاعات مشتری و غیره) استفاده می‌کنند.
اگرچه ساختن این تجربه شخصی‌سازی شده می‌تواند زمان‌بر، پرهزینه و از نظر فناوری پیچیده باشد، اما نتیجه این تلاش به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا شخصی‌سازی را در مقیاسی ارائه کنند که یک دهه پیش قابل تصور نبود.
نقشه راه سازمان‌ها برای تجربه مشتری داده محور
بسیاری از سازمان‌ها از لحاظ پهنای باند، منابع و مهارت‌های فنی برای رقابت با شرکت‌هایی مثل استارباکس و کامکست در مضیقه هستند.
بهترین رویکرد برای این شرکت‌ها توسعه یک نقشه راه داده و فناوری با جزئیات مشخص با رویکرد مشتری محوری است.
به عنوان مثال، سازمان باید مشخص کند که کدام عناصر داده مشتری باید به صورت بلادرنگ برای بهبود توصیه‌ها به مشتری در برنامه استفاده شوند یا باید تعیین کند که کدام سیستم‌ها باید پس از رزرو یک سرویس، با یکدیگر ارتباط برقرار کنند تا سازمان خدمات ارزش افزوده مرتبط را پیشنهاد کند.
سپس باید تیم‌های کسب‌و‌کار و فناوری با یکدیگر به صورت مکرر کار کنند و بر ارائه ارزش افزوده تمرکز کنند.
بیشتر بخوانید: گیمیفیکیشن در سفر مشتری
موانع تجربه مشتری
موانع تجربه مشتریدر موفق‌ترین تحولات دیجیتالی دهه گذشته، قانون 70/20/10 را مشاهده کرده‌ایم: 70 درصد تلاش برای تغییر یک سازمان (فرآیندها، روش‌های کار، شاخص‌های عملکرد کلیدی و مشوق‌ها) به کار گرفته می‌شود، 20 درصد مستلزم دریافت درست داده‌ها است و 10 درصد باقیمانده مربوط به فناوری است. این تقسیم‌بندی از چندمانع ناشی می‌شود.
- بیشتر شرکت‌ها هنوز محصول محور هستند و نه مشتری محور، و این امر باعث می‌شود که ده‌ها تیمی که کانال، بازار و محصولات را پوشش می‌دهند، به صورت سیلویی کار کنند. نقش مدیر ارشد مشتری برای حل این مشکل ایجاد شد تا افراد و بخش‌های مختلف را در پشت صحته نقاط تماس مشتری سازماندهی و یکپارچه کند.
- تجزیه و تحلیل در سراسر کسب و کار تزریق نمی‌شود و اساسا هیچ پلتفرم واحدی از داده‌های مشتری برای ادغام تجزیه و تحلیل پیشرفته این داده وجود ندارد.
- محتواها به صورت دستی تولید می‌شود و برای استفاده مجدد برچسب‌گذاری نمی‌شود. در واقع روش‌های چابک در کار استفاده نمی‌شود یا به تیم‌های فناوری اطلاعات سازمان‌ها محدود شده است. بدون ابزارهایی برای تسهیل تست‌ها و یادگیری سریع تیم‌ها، شرکت‌ها در نهایت با تجارب ناسازگار و ایستا در کانال‌ها مواجه می‌شوند.
ساخت موتور هوشمند تجربه
برای تحقق هر هدفی که مشتری به واسطه آن یک تجربه سرتاسری با سازمان خواهد داشت، سازمان باید به نحوه طراحی جریان ارتباط و لحظات تعامل فکر کند، اطلاعاتی که برای پشتیبانی لازم است و ارتباط بین کانال‌های مختلف (برای مثال فروشگاه آنلاین و فیزیکی) نمونه‌ای از این استراتژی‌ها است.
در ادامه نکات ایجاد یک موتور هوشمند تجربه را مرور می‌کنیم، توضیحات تکمیلی در مقاله اصلی به تفصیل تشریح شده است.
اتصال سیگنال‌های داده به بینش در رابطه با مشتری (بررسی 360 درجه هر مشتری به طرق مختلف نظیر تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی، فعالیت کاربر در وب سایت و… )
بازبینی سفر مشتری به صورت انتها به انتها و بدون اصطکاک (به عنوان مثال در یک خط هواپیمایی از لحظه رزرو بلیط، ورود به فرودگاه، در طول سفر با هواپیما و سایر جزئیات مورد توجه قرار گیرد.)
تجربه را در کانال‌های مختلف فعال کنید ( استارباکس به صورت حضوری، آنلاین و از طریق اپلیکیشن موبایل تجربه مناسبی به مشتری ارائه می‌دهد.)
متناسب با زمینه و آنچه برای مشتری جذاب است، به او سرویس بدهید.
مکررا تست کنید. (تست‌های مکرر منجر به شناخت الگوریتم‌ها و الگوهایی می‌شود که موتور هوشمند را تغذیه می‌کند.)
گردآورنده: الهه باغانی
