فهرست محتوا
عنوان مقاله ( فارسی): دامهای اقیانوس قرمز
عنوان مقاله (انگلیسی): Red Ocean Traps
Kim, W. Chan, and Renee Mauborgne. 2015. Red Ocean Traps. HBR, March.
خلاصه مقاله
هاروارد بیزینس ریویو (مجله معتبر دنیای مدیریت) در شماره ای از مجله خود که در ماه مارس 2015 منتشر کرده مقاله ای را تحت عنوان”دام های اقیانوس قرمز” به چاپ رسانده است.
در این مقاله به شش فرضیه برجسته که در مدل ذهنی برخی از مدیران وجود دارد اشارهشده و آنها را دامهای اقیانوس قرمز نامگذاری می کند چراکه بهصورت تأثیرگذاری آنها را در اقیانوس قرمز- فضای بازارهای شلوغ که شرکت ها مشغول رقابت خونین برای کسب سهم بازار هستند- ثابت نگه میدارد و از ورود آنها به اقیانوس های آبی که همان بازارهای ناشناخته با ظرفیت بالا هستند جلوگیری می کند. این شش دام بهصورت خلاصه عبارتاند از:
دام اول: تلقی استراتژیهای خلق بازار بهمثابه رویکردهای مشتری مداری.
ایجاد تقاضای جدید در قلب استراتژی های خلق بازار قرار داشته و به تبدیل غیر مشتری ها به مشتریان بستگی دارد. مسئله این است که مدیران مشتری را همهچیز تصور میکنند. اما این رویکرد بهندرت بازاری جدید خلق میکند. برای خلق بازار، سازمانها باید توجه خود را به غیرمشابهها و دلیل امتناع آنها از تولید آن صنعت معطوف کنند. این غیر مشتری ها (و نه مشتریان) هستند که با توجه به نقاط ضعف، مرزهای یک صنعت را محدود می کنند. تمرکز بر مشتریان موجود، سازمانها را به خلق راهحلهای بهتر نسبت به رقبا رهنمون میکند اما باعث میشود شرکتها در اقیانوس قرمز لنگر بزنند.
دام دوم: تلقی استراتژیهای خلق بازار بهمثابه استراتژیهای جا ویژه[1].
بازاریابی بر استفاده از بخشبندی بهتر بازار بهمنظور شناسایی و قبضه بازارهای جا ویژه بسیار تأکید میکند. گرچه استراتژیهای جا ویژه میتوانند بسیار مؤثر باشند، کشف یک بازار جا ویژه در فضای موجود به معنی شناسایی یک بازار جدید نیست. استراتژیهای موفق خلق بازار بر بخشبندی بهتر تمرکز نمیکنند. آنها معمولاً به شناسایی مشترکات مهم در بین گروههای خریدار که میتوانند تقاضای گستردهتر را ایجاد کنند میپردازند و بخشبندی انجام نمیدهند.
دام سوم: تلقی ابداع فناوری بهمثابه استراتژیهای خلق بازار.
پژوهش و توسعه و ابداع فناوری محرکهای اصلی توسعه بازار و رشد صنعت هستند. بنابراین مدیران ممکن است تصور کنند که آنها میتوانند نقش محرکهای اصلی در کشف بازارهای جدید را نیز بازی کنند. اما واقعیت این است که خلق بازار حتماً ابداعی فناورانه نیست.
ابداع ارزش، و نه ابداع فناوری چیزی است که بازارهای جدید و مؤثر تجاری را به راه میاندازد. محصولات یا خدمات موفق و جدید با جهش در بهرهوری، سادگی، کاربری آسان، سهولت، سرگرمی یا ایجاد محیط دوستانه بازارهای جدید خلق میکنند.
دام چهارم: تلقی تخریب خلاق بهمثابه خلق بازار.
تخریب خلاق زمانی اتفاق میافتد که نوآوری با جایگزین کردن یک فناوری پیشین یا محصول و خدمت موجود، بازار را مختل میکند. برای مثال عکسبرداری دیجیتال با محو کردن صنعت فیلم- عکس به هنجاری جدید مبدل شد. اما آیا همیشه خلق بازار مخرب است؟ جواب منفی است. خلق بازار زمانی که تقاضای جدید بدون جایگزین کردن خدمات و محصولات موجود ایجاد میشود، مخرب نیست.
دام پنجم: تلقی استراتژیهای خلق بازار بهمثابه ایجاد تمایز.
شرکتها در صنعت رقابتی، جایگاه خود را براساس آنچه اقتصاددانان آن را مرز بهرهوری مینامند، انتخاب میکنند. تمایز سازی جایگاهی استراتژیک نزدیک این مرز است که در آنیک شرکت با فراهم کردن اضافه ارزش خود را نسبت به رقبا برجسته میکند. معاملات معمولاً هزینههای بالاتری برای شرکت و قیمتهای پائین تری برای مشتریان در بردارند. به نظر میرسد که بسیاری از مدیران تصور میکنند خلق بازار نیز به همین صورت است. درحالیکه، خلق بازار، به معنی دنبال کردن تمایز و هزینه پائین بهصورت همزمان است.
دام ششم: تلقی استراتژیهای خلق بازار بهمثابه استراتژیهای کمهزینه.
این دام که در آن، مدیران تصور میکنند میتوانند یک بازار جدید را فقط با پائین آوردن هزینهها خلق کنند، جنبه ثانوی و کماهمیتتر دام پنجم است. زمانی که سازمانها استراتژیهای خلق بازار را فقط مترادف با استراتژیهای کمهزینه میپندارند، بر کاهش ارائهها تمرکز میکند و از چیزهایی که باید بهبود داده یا بهمنظور افزایش ارزش ارائهها خلق کنند چشمپوشی میکنند. استراتژیهای خلق بازار تمایز سازی و هزینه پائین را توأمان دنبال میکنند.
در انتهای مقاله اینطور نتیجهگیری میشود که دامهای اقیانوس قرمز غلط یا بد نیستند. همه آنها برای اهداف مهمی مناسب هستند. برای مثال تمرکز بر مشتری میتواند تولیدات و خدمات را بهبود دهد و ابداع فناوری دروندادی کلیدی برای توسعه بازار و رشد اقتصادی است. همچنین، تمایز سازی یا هزینه پائین استراتژی رقابتی مؤثری است. آنچه باید بدان توجه داشت این است که این رویکردها مسیر استراتژیهای موفق خلق بازار نیستند.
[1]Niche Strategies
