عنوان کتاب ( فارسی): هنر یک استراتژیست

عنوان کتاب (انگلیسی): The Art of Strategist

نام نویسنده: William A. Cohen

نام مترجم: امیررضا خاکی، مهرداد مظفری

ناشر : AMACOM (سازمان مدیریت صنعتی)

سال و دوره چاپ : 2004

تلخیص: محمّدحسن متوسلی

مروری بر کتاب:

ویلیام کوهن استاد مدیریت، بازرگانی و استراتژی است و رئیس دو دانشگاه خصوصی و یک دانشگاه نیز بوده است. وی همچنین فرماندهی نیروی هوایی ایالات متحده را در کارنامه­ی اجرایی خود دارد. کوهن برای تدوین استراتژی صحیح اهمیت بالایی قائل است به طوری که اعتقاد دارد اگر یک استراتژی، بد یا نادرست تدوین شده باشد، تنها کاری که یک اجرای خوب می­تواند انجام دهد، این است که نتیجه­ی یک استراتژی بد را بدتر کند. یک استراتژی بد ممکن است است که موفق شود، اما بهتر است که شکست بخورد. در ابتدای کتاب با نقدی تند نسبت به سایر استراتژیست­ها سخن خود را آغاز می­کند؛ «هر مطلبی که همه می­دانند بطور معمول نادرست است. باید اذعان کرد بیشتر توصیه­های ارائه شده توسط استراتژیست­های کسب­وکار در بسیاری از موارد به وضوح غلط هستند. من در نوشتن این کتاب مجبور شدم خلاف جهت بسیاری از این مطالبی که همه می­دانند، بروم». وی با توجه به سوابقش در دنیای ارتش، دنیای کسب­وکار و هیئت علمی دانشگاه، در تلاش بوده است تا مضمون استراتژی کسب­وکار را با رویکرد نظامی­اش درک کرده و بتواند شرح دهد. هر چند معتقد است که تلاش­ها برای نسخه­برداری از جنگ به عنوان الگوی یک استراتژی کسب­وکار، با شکست روبرو می­شود.

کوهن در مورد نگارش این کتاب این گونه نوشته است «این کتاب حاصل تلاش عاشقانه­ی من است. یکی از کتاب­هایی است که مدت­ها قصد داشتم بنویسم و تحقیقاتی که در این کتاب بکار گرفته شده، حاصل بیش از دو دهه تجربه است. من سعی کردم کارهای متفکران بزرگ هزاره را چه نظامی و چه غیر نظامی روی استراتژی، در ده اصل اساسی تلفیق کنم». کوهن اعتقاد دارد که این 10 اصل اساسی استراتژی جامع و فراگیر است؛ نه­تنها در جنگ و در کسب­وکار، بلکه در بازی­ها، سیاست و حتی عشق نیز کاربرد دارد.

در بخش اول نقدی جدی بر کمّی­سازی فرایندها و تعیین استراتژی به وسیله­ی آن­ها وارد می­کند. کوهن با بیان اینکه اغلب کسب­وکارها از همین شیوه برنامه­ی استراتژیک خود را مدون می­کنند، ولی باور دارد که شرایط کسب­وکار خیلی پیچیده­تر از این است که از این طرق بتوان یک استراتژی موفق قابل نسخه­برداری بدست آورد و این را یک حقیقت می­داند که اگر اصول اساسی استراتژی به گونه مناسبی بکار گرفته شوند، همیشه می­توان به آن­ها اطمینان داشت. تجزیه و تحلیل­های کمّی باید راهنمایی برای تدوین استراتژی باشند، نه اصول حاکم بر آن. به همین خاطر هشدار می­دهد که از استراتژیست­هایی که در مورد عددها و رقم­ها حرف می­زنند، دوری کنید!

اصل 1: بطور کامل به یک هدف معین و روشن متعهد باشید (Commit Fully to a Definite Objective)

هر طرفی را که نگاه کنید مردمی را می­بینید که منطق به آن­ها حکم می­کند نباید کارهایی را انجام دهند که سعی در انجامش دارند، اما آن­ها از هدف خود دست برنمی­دارند و به هدف مشخص خود پایبند هستند و در نهایت مشاهده می­کنند که به موفقیت خود نائل شده­اند. بنیان و اساس این نوع موفقیت بر یک اصل اساسی استراتژی استوار است؛ تعهد داشتن و پایبندی به یک هدف مشخص و روشن.

اصل 2: ابتکارعمل داشته باشید و آن را حفظ کنید (Seize the Initiative, and Keep It)

این اصل به اهمیت و دشوار بودن دستیابی به ابتکارعمل اشاره می­کند. بدست گرفتن ابتکارعمل دلالت بر ریسک­پذیری می­کند، چراکه احتمال شکست وجود دارد. در صورت دستیابی به ابتکارعمل است که می­توان مزیت رقابتی ایجاد نمود و در صورتی که نتوان به آن دست یافت، بایستی همیشه حالت تدافعی داشت و حرکت­ها بر اساس عملیات رقبا تنظیم گردد. این اصل شامل دو نکته است که باید به هر دو توجه شود؛ دستیابی به ابتکارعمل و حفظ آن تا رسیدن به اهداف.

اصل 3: منابع خود را متمرکز کنید (Economize to Mass Your Resources)

اصل سوم بیان می­دارد که بایستی منابع را در نقطه یا موقعیتی متمرکز کرد که ما را قادر بسازد حریف خود را شکست دهیم. شما نمی­توانید در همه جا قوی باشید و باید در یک نقطه متمرکز شوید. در هر شرایطی، برنده شدن مستلزم داشتن منابع بیشتری نسبت به حریف در موقعیت­های استراتژیک معین است. تنها راهی که ما می­توانیم برنده شویم این است که منابع­مان از حریف بیشتر باشد. همه این منابع را متمرکز می­کنیم و در زمان حیاتی از آن­ها بهره می­بریم. ابتدا باید هدف­هایتان را مشخص کنید و سپس منابع لازم را برای دستیابی به آن­ها متمرکز سازید.

اصل 4: موقعیت استراتژیک را شناسایی کنید (Use Strategic Positioning)

تمرکز و صرفه­جویی هر دو اهمیت دارند، اما آن­ها فقط نیمی از ماجرا هستند و نیمه­ی دیگر آن، انتخاب موقعیت استراتژیک و تمرکز روی آن است، یعنی چهارمین اصل اساسی. موقعیت­یابی استراتژیک، اصل تصمیم­گیری و تعیین دقیق جاهایی است که باید صرفه­جویی کرده و جاهایی که باید منابع خود را تجمیع و متمرکز کنید.

اصل 5: غیرمنتظره عمل کنید (Do the Unexpected)

در اصل پنجم توصیه می­شود که استراتژیست کارهای غیرمنتظره انجام دهد. بکارگیری اصل غافلگیری می­تواند در رسیدن به موفقیت شرکت­ها مفید باشد، حتی زمانی که رقبا گوی سبقت را ربوده­اند. در عرصه­ی کسب­وکار، انجام کارهای غیر منتظره بدون توجه به اندازه شرکت، محل یا موقعیت رقابتی شما، می­تواند پیروزی آفرین باشد.

اصل 6: ساده فرض کنید (Keep Things Simple)

اصل ششم بیان می­کند که همه چیز را ساده بگیرید. ساده­ترین حرکت­ها، بهترین است. شرکت­های بزرگ یکی پس از دیگری با مشکل مشابهی روبرو می­شوند؛ «پیچیده کردن بیش از اندازه کسب­وکار خود». بسیاری از برنامه­هایی که طراحی خوبی دارند در موقع اجرا با شکست روبرو می­شوند، چرا که در اجرای آن پیچیدگی­های زیادی دارد. از این رو سادگی برنامه­های عملیاتی به خودی خود قدرتمند و پر جذبه است.

اصل 7: همزمان راه­حل­ها و جایگزین­های چندگانه آماده کنید (Prepare Multiple, Simultaneous Alternatives)

«معمای زندان» نمونه­ای از استراتژی­ای است که راه­حل­ها و جایگزین­های مختلفی را در نظر می­گیرد. برای موفقیت در هر استراتژی، هر قدر که استراتژی خوبی باشد، باید جایگزین­های متعددی وجود داشته باشند که همزمان قابل اجرا باشند. از آن­جایی که به ندرت کارها طبق برنامه پیش می­روند و رقبا همیشه آماده­ی شکست شما هستند، در نظر گرفتن راه­حل­های جایگزین ضروری محسوب می­شوند.

اصل 8: برای دستیابی به هدف، از مسیرهای غیرمستقیم استفاده کنید (Take the Indirect Route to Your Objective)

این اصل بیان می­کند زمانی که در یک موقعیت میزان رقابت بسیار بالاست و شانس حضور و پیروزی شما اندک است، بجای آن­که مستقیما وارد این موقعیت شوید، از موقعیت­های دیگر و غیرمستقیم استفاده کنید. این حرکت علاوه بر آن که دشمنان شما را گیج می­کند، شما را به هدفتان نیز نزدیک­تر می­سازد.

اصل 9: زمان­بندی و ترتیب­گذاری را اعمال کنید (Practice Timing and Sequencing)

زمان­بندی در کسب­وکار اهمیت ویژه­ای دارد. انجام کارهای درست در زمان نادرست می­تواند بدون نتیجه باشد و به هدر رفتن پول و زمان و سعی و تلاش منجر شود.

اصل 10: از موفقیت خود بهره­برداری کنید (Exploit Your Success)

اولین اشتباهی که رخ می­دهد «رها کردن پیش از رسیدن به پیروزی» است. هرگز نباید از استراتژی خود دست بردارید مگر اینکه صددرصد مطمئن باشید که این استراتژی به گونه­ عملی بی­فایده و بدون نتیجه خواهد بود. در عوض باید یک استراتژی جدید برای دستیابی به هدف خود پیدا کنید. دومین اشتباهی که صورت می­گیرد «شکست در بهره­برداری از پیروزی­ها» است. شادکامی پس از پیروزی نباید مانع از بهره­برداری­های پس از آن شود.

بخش آخر کتاب دارای چهار فصل است که به بکارگیری اصول استراتژیک می­پردازد. در فصل یازدهم اهمیت سنجش محیط را مورد بحث قرار داده است. متغیرهای محیطی گوناگونی وجود دارد که هر رهبری باید آن­ها را برای توسعه استراتژی درست در نظر بگیرد. متغیرهایی همانند شخصیت رهبر، قابلیت رهبران، شرایط جغرافیایی، فرهنگ بازار، سیاست، رقابت و غیره.

در فصل دوازدهم، کوهن در رابطه با استراتژی­های بحرانی سخن می­گوید. زمانی که شرایط طبق برنامه­ریزی­های شما پیش نرود، شما را دچار بحران می­کند. در مواقع بحرانی است که استراتژیست بایستی از استراتژی­های بحرانی بهره بگیرد. برای تسلط بر اوضاع محیطی باید اقدام کنید. اقدام کنید تا کنترل را بدست بگیرید. یک استراتژیست بایستی در چنین شرایطی به سرعت اقدام به تصمیم­گیری نماید و نباید منتظر کسب همه اطلاعات باشد. اطمینان داشته باشید که هرگز تمام حقایق را کسب نخواهید کرد.

فصل سیزدهم، کاربرد اصول به صورت علمی را تشریح می­کند. یک استراتژیست نباید ده اصل اساسی را به صورت اتفاقی و تصادفی بکار گیرد، بلکه باید از آن­ها به روش علمی استفاده کند. موقعیت را تجزیه و تحلیل می­کند و هر جا که لازم باشد اعداد را بکار می­گیرد، اما اجازه نمی­دهد این اعداد بر داوری او مسلط شوند. در فصل پایانی بر این موضوع تأکید می­شود که اصول مطرح شده را بایستی به صورت یک کل نگریست و درکی جامع نسبت به آن داشت.